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BNAOO邦奧解析:品牌主無法拒絕數(shù)字廣告的8大理由

2015-01-18
來源:互聯(lián)網(wǎng) 作者:BNAOO
    隨著國內(nèi)商業(yè)與消費(fèi)環(huán)境的漸擴(kuò)張,廣告需求也越來越大,數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的多媒體廣告機(jī)也成了廣告?zhèn)髅绞袌龅囊淮罅咙c(diǎn)。隨著新媒體時代的到來,各大企業(yè)主也紛紛加強(qiáng)了對于數(shù)字廣告的重視和投入。與此同時,寶潔也把它全美廣告預(yù)算的1/3投入數(shù)字營銷當(dāng)中。就在快速消費(fèi)品巨頭們轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷時代的時候,不少快消品企業(yè)對于這一趨勢卻仍踟躕不前。一位廣告代理公司CEO曾在一次年度客戶回訪中,被他的快消品客戶問道:數(shù)字廣告對于品牌廣告主來說真的有效嗎?為此,我們在總結(jié)各方觀點(diǎn)后,為大家送上“選擇數(shù)字廣告(邦奧數(shù)字標(biāo)牌液晶廣告機(jī))的8大理由”。
1、數(shù)字廣告可以驅(qū)動銷售和ROI
    咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森在過去7年間完成了超過800份市場調(diào)研,對象包括超過300個快消品品牌和80家企業(yè),總結(jié)出在線廣告與消費(fèi)者線下購買之間的種種關(guān)聯(lián)。尼爾森總結(jié)道,對于品牌廣告主來說,每投入1美元在在線廣告上,即可獲得平均3美元的銷售增長。
2、數(shù)字廣告將提高其他非數(shù)字渠道的營銷效果
    一份來自BrandScience和微軟共同發(fā)表的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)報告顯示,在線廣告不光可以為其自身帶來杰出的ROI表現(xiàn),更可以帶動其他媒體渠道。
    報告對比研究了有在線營銷元素和沒有在線營銷幫助兩種情況下,各個渠道ROI的表現(xiàn),結(jié)果十分引人注目,混合有在線廣告元素的所有媒體,其ROI表現(xiàn)都獲得了巨大的提升,其中廣播媒體上漲4%,戶外媒體上漲51%,電視媒體更是上漲高達(dá)71%。
3、數(shù)字廣告的影響力貫穿整個消費(fèi)流程
    汽車制造商一直以來都對數(shù)字廣告給消費(fèi)者購買帶來的影響十分困惑,于是咨詢公司McKinsey(麥肯錫)調(diào)查了超過9000名新車購買用戶,從24個消費(fèi)者觸點(diǎn)出發(fā),了解哪一個觸點(diǎn)最能影響消費(fèi)者對于品牌的看法并最終促成購車轉(zhuǎn)化。
    他們在調(diào)查結(jié)束后發(fā)現(xiàn),數(shù)字廣告不光可以為品牌樹立更高的品牌認(rèn)知,并且在購買轉(zhuǎn)化渠道中起到了主導(dǎo)性的作用。(在麥肯錫的調(diào)查中,該渠道被稱作消費(fèi)者決斷之旅)
    傳統(tǒng)的媒體渠道,品牌會受限于渠道的影響力而導(dǎo)致整個營銷觸點(diǎn)呈離散狀態(tài),而數(shù)字媒體則可以更大程度的連貫起整個品牌的營銷策略。
4、數(shù)字媒體可以更好的形成口碑傳播
    根據(jù)調(diào)查,92%的消費(fèi)者樂于相信來自家人或朋友對于某一產(chǎn)品的看法,這種口碑效應(yīng)所起的作用事實(shí)上超過了所有式樣的廣告,毫無疑問的是,數(shù)字廣告成為了助推這一高效說服渠道的引擎。
    在一項(xiàng)調(diào)查中我們很容易觀察到:用戶評價對于消費(fèi)者購物選擇的影響是巨大的,遠(yuǎn)高于品牌和價格因素,超過57%的消費(fèi)抉擇基于用戶評價。社交推薦與個人使用評價有著幾乎同樣的鼓勵消費(fèi)作用,有9.5%的消費(fèi)者在通過互聯(lián)網(wǎng)社交推薦之后產(chǎn)生了購物傾向,而有10.6%的消費(fèi)者會因?yàn)閭人使用評價而購物。與之相對應(yīng)的是,負(fù)面推薦和評價將會極大的打擊消費(fèi)者的購物欲望,超過11%消費(fèi)者表示會因?yàn)樨?fù)面評論而不購買某一商品。
    另外,非常有意思的一點(diǎn)是,社交分享和評論將讓消費(fèi)者在看過積極評價之后,愿意為價格高于心理預(yù)期的產(chǎn)品買單,品牌的附加值得到了變相的提升。據(jù)計算,家用汽車的價值上升達(dá)3708美元,平板電腦上升24.91美元,家用商品上升0.92美元。
5、數(shù)字創(chuàng)意帶動交互并提升品牌
    眾所周知,廣告創(chuàng)意的質(zhì)量是廣告效果最重要的決定因素。一項(xiàng)來自comScoreARS研究表明:創(chuàng)意質(zhì)量為品牌營銷帶來了一半以上的提高,是特定媒體計劃的四倍。
    數(shù)字廣告創(chuàng)意將視覺、聲音和動作引入交互維度,卓越的交互將驅(qū)動品牌效益。
    例如,IAB、comScore和VibrantMedia?共同研究關(guān)于移動廣告的有效性,研究對象包括奧利奧,Hellman’s和微軟WindowsPhone。他們將與標(biāo)準(zhǔn)banner廣告進(jìn)行包括交互性在內(nèi)的各方面對比。
    三個廣告活動的結(jié)果表明:消費(fèi)者更樂于與MobileRisingStar廣告進(jìn)行互動,其數(shù)量是普通banner廣告的2倍,并且品牌印象在互動之后得到了非常大程度的提升(83%的用戶提升了對于相關(guān)品牌的印象,74%的用戶對品牌產(chǎn)生記憶,22%的用戶能回憶起廣告信息,12%的用戶會推薦品牌)。
6、數(shù)字廣告比傳統(tǒng)媒體更高效
    盡管從廣泛的媒介選擇中,概括媒體成本是件危險的事情,但數(shù)字廣告通常被視為觸及受眾最有效的方法。更準(zhǔn)確的說,從轉(zhuǎn)化成本上講,IAB估計數(shù)字廣告的效果要比直接發(fā)送郵件高出五到六倍。
7、數(shù)字廣告對到達(dá)受眾至關(guān)重要
    在2013年,美國成年人在數(shù)字媒體上花費(fèi)的時間超過了電視,并且這一差距可能會繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)估計,美國成年人每天花4個小時28分看電視,然而,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備,美國成年人今年預(yù)計每天花費(fèi)5個小時46分鐘在數(shù)字媒體上。(數(shù)據(jù)來自eMarketer)
8、數(shù)字廣告比我們所知的更有效
    其實(shí)當(dāng)今用來衡量媒體投資回報(ROI)的工具并不完全適合數(shù)字營銷時代,他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了數(shù)字媒體所帶來的收益。快消品聯(lián)盟和尼爾森一起進(jìn)行了一項(xiàng)研究,以更好地了解數(shù)字媒體的歸因分析。
    包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、卡夫食品、金佰利、凱洛格等在內(nèi)的聯(lián)盟成員發(fā)現(xiàn)營銷組合模型低估了數(shù)字廣告的作用。例如,Facebook廣告的ROI被低估了48%,谷歌搜索廣告被低估了39%。
    綜上述我們可以得出結(jié)論:數(shù)字廣告已經(jīng)證明了自身對于品牌營銷者的必要性,每天他都在為消費(fèi)者創(chuàng)造新的產(chǎn)品需求,增加產(chǎn)品互動并將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為忠誠度。數(shù)字營銷的時代已經(jīng)到來,今后數(shù)字廣告將對于品牌廣告主產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力。
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